• Jess Wu

驅動顧客體驗價值的 6 大 B2B 旅程盤點



如果關注顧客旅程是未來 B2B企業最重要的事,麥肯錫利用歸納的方式,找出了6個可能最重要的顧客旅程服務,可能正是許多 B2B 企業採購方的痛點所在。


根據麥肯錫(McKinsey)的報告,他們比較不同B2B行業間的互動過程和接觸點,因此定義出了 6 個B2B的關鍵旅程,這6個旅程涵蓋了大多數B2B行業的顧客體驗,以及端到端的顧客生命週期檢視,以下一一分享。


1. 易辨識且真正能滿足顧客需求的產品服務

B2B顧客經常發現,很難去識別真正符合需要的產品服務。因此,改善顧客旅程,對於有較碎片化分布顧客群或提供非必要加值產品服務的公司尤為重要。例如,美國某農用化學品公司,通過開發一個“土壤分析儀”App,大大增加了新的顧客群。這App可讓農民從遠端來進行對土壤生產良率指標與未來可能情況的了解。該App將引導農民通過土壤採樣,農產品規劃和購買一籃子可增加生產良率的產品來實現。該公司隨後另外使用了數位行銷及自己原來的銷售渠道,推廣該App,導致訂單大幅增加。


2. 方便選擇供應商並進行初始購買的服務

在此旅程中,買方常難以在時間壓力下,對供應商進行跨標準的比較。與其花費數月的時間,來完成非常詳細的招標過程,有時需要的是一些簡化選擇或僅選擇單一供應商優惠價格(但服務可能稍後會令您失望)。根據性能或客戶所需的套裝服務來進行差異化的供應商,可針對顧客旅程特定階段所需資訊,透過提供買家更快、更有效率的資訊來實現,透過幫助客戶產生明智選擇來產生價值,進而創造供應商更巨大的價值。例如:某風力發電機製造商,正在開發一個網站,潛在顧客可以輸入地理位置,並接收包括:預期輸出能量、安裝成本、預期維護成本、預期的收入以及公司產品及其主要競爭對手等資訊。上述連串資訊,能使買家更快根據TCO(總擁有成本)來進行決定。


3. 與供應商共同開發產品的服務

這是一個注重創新產業的關鍵旅程。許多銷售經理和研發負責人常抱怨,要保持項目高效且步上正軌有多麼困難,他們較傾向於在一個有管理的乾淨環境中運作。為了解決這個問題,一家紡織公司建立了一個B2B整合資訊平台系統,包括將線上供應商庫存管理、線上生產管理和線上知識管理等,都整合在單一平台,該平台同時提供給供應商和顧客兩方來進行存取所有的資訊。


4. 好好處理突發事件的服務

處理採購後相關的問題,例如設備故障和錯過交期等。這是一個一翻兩瞪眼,成或不成的關鍵旅程,通常也是顧客是最脆弱的時刻,如果做不好,常常就沒有下一次機會了,買方最大的需求常是:最大程度地降低對這次採購的損失。


5. 產品維護與效率提升的服務

維護服務也是一個一翻兩瞪眼,成或不成的關鍵旅程,特別是對於機械採購和資本支出的設備等。除了維護服務之外,此部分亦可能包括:易用性或性能優化,當顧客遇到創新的產品,也可能願意按小時計價採購顧問服務。

例如,在三個月內,某設備製造商,透過降低改善故障和維護時間等努力,提高顧客滿意度評分達25分,也有效的降低了顧客流失率。該公司是利用遠端診斷程序,來決定何時可能是適當的維修時間。並確保技術人員擁有所有必需維修的資訊,而不是瞎子摸象。並於專用 App中提供的相關資料,讓設備管理人員用手機簡訊就可以追踪並保持維修的更新訊息。


6. 重複採購已熟悉產品的服務。

高效且無錯誤的重複採購行為常常也是顧客採購原物料或零組件的關鍵考量之一。某鋼鐵製造商就開發了一個報價 App,來授權業務代表自行設定價格區間的智慧指南,而不是非得等待總部報價人員來同意他們對客戶的報價。因此,他們平均節省了超過90%的報價時間,同時也保持了高度的中央價格控制權。


這六個專注於驅動顧客體驗的 6 大B2B旅程思考方向,可以做為優化 B2B 顧客體驗的重要思考方向。

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